El pasado 19 de septiembre de 2013 tuvo lugar la II Edición del WOMday, de la mano de TRND, en la Fundación Telefónica. Durante casi tres horas tuvimos la oportunidad de conversar sobre word of mouth  con cuatro ponentes de lujo: Jens Slevert, Iñigo Aberasturi, Ariane Forster y Martin Oetting moderados por Manuel de Luque, director de la revista “Anuncios”

word-of-mouth

 
El word of mouth o comunicación boca-oreja consiste en transmitir un mensaje con recomendaciones de compra o uso de productos y servicios de una persona, que ha usado o recibido algún tipo de información, a otra, que puede haberlo recibido o no previamente. Este tipo de comunicación genera mucha difusión, tiene más credibilidad que la publicidad convencional, es bidireccional y perdura mucho más en el tiempo. Según Trnd la notoriedad aumenta un 109% de media y la intención de compra en un 194% cuando las campañas se complementan con el word of mouth.
 
Jens Slevert señalaba que el word of mouth existe hace más de cien años y que es la técnica de marketing más efectiva desde el punto de vista del coste. Según el estudio Global Averages de Nielsen, casi el 90% del word of mouth ocurre offline, representando el 77% el face to face. El problema que tenemos es cómo medir el impacto mediante herramientas. Jens nos recomienda usar “Gx Relay Measurement Approach”. Según ésta, existe una generación cero o “influenciadores” que trasladan sus opiniones a su red de contactos y éstos a su vez a las suyas, viralizando así un mensaje mediante un efecto “multiplicador”.
 
El word of mouth se apoya en el Modelo de comunicación de Laswell, midiendo quién dice qué y a quién. Al hablar de productos, en el 90% de los casos solemos transmitir mensajes positivos a raíz de nuestra propia experiencia o la de nuestros amigos. Si al día hablamos de media con seis personas, transmitiremos el mensaje a 2 amigos, 1,9 familiares y 1,5 compañeros de trabajo. Este medio destaca por transmitir confianza, convencer, ser fiable, claro, interesante y útil para el consumidor. Por ello, tras una conversación más del 75% de los consumidores mejoran su opinión acerca del producto, el 65% dicen que lo comprarían sin conocerlo con anterioridad y el 51% que lo comprarían a pesar de no conocerlo. Además, con el word of mouth seleccionamos el público objetivo al que el producto va dirigido, ya que hablamos con personas afines que les pueda interesar el tema o producto en cuestión.
 
El perfil de este tipo de canal llama la atención, al ser un 70% mujeres y un 30% hombre, de todas las edades y que comparten opiniones con personas que aun no conocen el producto en más de un 70% de los casos.
 
Un ejemplo de campaña word of mouth es el de “Brillante a la sartén” desarollado por Trnd para Ebro Food España, que consistió en el envío de pruebas de producto a 5.000 individuos para que lo probaran de forma gratuita y opinasen sobre sabor, color, envase y otras consideraciones. En realidad el objetivo es doble: por una parte testar el producto y mercado con consumidores potenciales y por otra dotar de viralidad al producto antes de su colocación en el punto de venta. El porcentaje del presupuesto en Marketing que esta empresa destina a word of mouth, según Iñigo Aberasturi, ha supuesto el 7% del total
 
 
 
En resumen, el word of mouth conlleva una serie de atributos positivos: mayor notoriedad, mejor imagen percibida, menor riesgo de compra y mayor difusión del mensaje. 
A continuación os dejo la presentación de Martin Oetting sobre las tendencias y el futuro del word of mouth.