PRODUCT PLACEMENT VIRTUAL
Estrella Galicia en “Once upon a time”
En las pasadas jornadas del IAB Inspirational 2012, Juan Garcia Veiga, responsable de product placement en Mediaset España, definía el product placement virtual como “la inserción a través de medios digitales de productos o marcas en un contenido audiovisual ya grabado”. Con ello se pretende comunicar de una manera distinta, consiguiendo mayor notoriedad que los bloques de spots que cansan al consumidor. Estas integraciones especiales tratan de aunar contenido y marca para que el espectador se crea el mensaje mediante publicidad más notoria y real.

¿Cómo conseguir que este contenido sea más notorio?

A través de estudios en los que se le pregunta al usuario qué es lo que más le gusta: integración, innovación, identidad e identificación. Cuanta más integrada está la marca dentro del contenido más eficaz es la comunicación. Juan García nos lo explicó mediante un ejemplo, integrando un tráiler de la película REC con imágenes de participantes del programa Gran Hermano.
¿Por qué ha sido importante el 1 de agosto de 2010?

Llega la ley que define el product placement como “toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa”. Para Mediaset supone una oportunidad interesante dado el alto contenido en parrilla de programas y series pero también un problema: el desfase entre producción y visionado de determinados programas.

Para solucionar este problema de planificación se crea el Digital Product Placement, que es un sistema de trabajo que propone optimizar las opciones de inserción con costes y tiempos más reducidos. Las técnicas con las que se puede trabajar son dos:
Brand librarys o librerías de productos ya modelados y texturizados 3D de las principales marcas de anunciantes. Consiste en coger los productos e insertarlos, imitando la iluminación y el movimiento real para conseguir una óptima integración. La técnica de aplica estudiando el capítulo y ver en qué secuencia puede entrar en función del producto que sea.

Camera Caption Technology que consiste en rodar o fotografiar los productos en los ángulos exactos de la secuencia escogida en los que se va a integrar.

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Aquarius en “La que se avecina”
Tras integrar campañas con las series de su parrilla, Mediaset se lanzó al primer grupo de entretenimiento mundial, Disney, que aceptó el proyecto de integración alguna de sus series como Mentes Criminales o Castle. Tras aprobar Disney, otras productoras como NBC y CBS aceptaron acuerdos.

Compra

El proceso empieza realizando un análisis exhaustivo de toda la temporada, incluyendo escenas, tipos de anunciantes que pueden entrar y frames de ejemplo con segundos disponibles. Así, unas semanas antes de que el capítulo de emita, los comerciales pueden ofertar dónde y cuándo insertar el product placement virtual y el anunciante con una semana o dos puede saber justo las secuencias en las que sale, garantizando la hora y la audiencia. Cuando el anunciante da el visto bueno vuelve a Mediaset y Disney aprueba la secuencia. El proceso queda completado en cuestión de una semana.
¿Es un formato solo de TV?

Una vez emitido en televisión, estas series pueden volver a visualizarse en Internet, por lo que este medio da juego a incluir estos productos virtuales. Un ejemplo es el de Fairy, que decidió incluir su producto en la reposición, vía Internet, de un capítulo de la serie Aida.

Además, este product placement puede estar incluido en el medio Exterior, como es el caso del mupi de la película “Acero Puro”, captada durante el rodaje de la serie Aida o en la prensa, que obtuvo una cobertura de 4 millones de espectadores, difícil de conseguir por cualquier medio impreso.

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La creatividad además permite introducir product placement auditivo. Un buen ejemplo es el caso de Iberia en la última temporada de House.

Los nuevos modelos del futuro

A través de la página de Mediaset “Mitele” se pueden volver a ver todos los contenidos desde el móvil o desde una Tablet. Mediaset está acualmente trabajando en el llamado sistema “Point & win”, que consiste en descargar una aplicación que tiene una cámara que identifica el contenido y el spot que se está emitiendo en TV, permitiendo que aporte algún contenido nuevo. Otro sistema similar es Intrasonics o códigos sonoros de alta frecuencia, que funciona  a través del micrófono del tablet o del móvil mediante una aplicación que detecta el código y redirige a otro contenido que incentive.

Conclusión

El objetivo de todo esto es aportar un elemento nuevo, sencillo y eficaz al entorno multiplataforma para conectar los medios y la publicidad con el uso habitual que hacen los usuarios de todos los dispositivos.