La tecnopolítica y el “political hype”

La tecnopolítica es un término que asocia cualquier tipo de dispositivos técnicos o mecanismos artificiales empleados para practicar la comunicación política.

Hasta ahora existían diferentes tipos de tecnologías asociadas con la política, como soportes (monedas, banderas o tambores) o medios (prensa, radio o televisión). Sin embargo, en la actualidad asistimos a todo un conjunto de nuevas manifestaciones y de transformación vertiginosa.

Esto da lugar a un nuevo término acuñado por Eric Louw (2005) denominado “political hype”. No es más que una adaptación de la tecnología actual a la política, generando una escenificación. La consecuencia es la ocultación de la planificación, gestión y valores de la política para centrarse más en el espectáculo y menos en el mensaje real o fondo ideológico.

Este “political hype” le da más relevancia a gestos, líderes electrónicos y retórica publicitaria. A raíz de este fenómeno surgen entidades denominadas “spin doctors”. Se encargan de gestionar esta propaganda dando directrices en la actuación de uno o varios personajes públicos para persuadir a la opinión pública.

Modalidades de la tecnopolítica

Existen tres nuevas modalidades de tecnopolítica en función de la tecnología empleada.

Por un lado están las tecnologías de la escenificación. Incluyen la preparación del escenario y la puesta en escena a través de teleprompters, unos aparatos electrónicos que reflejan todo lo que el sujeto ha de decir.

Un ejemplo actual e interesante de este tipo de despliegue es el acto de presentación del nuevo Comité Ejecutivo de Ciudadanos, el 29 de enero de 2017 (ver vídeo), en el que presentó además su nuevo logotipo y su nueva estructura autonómica.

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Por otra parte nos encontramos con nuevas tecnologías de producción y distribución de los mensajes. Hemos pasado de vídeo anuncios en televisión a un nuevo catálogo de productos digitales. Como ejemplos, podemos ver portales virtuales o páginas electrónicas de los distintos partidos, blogs periodísticos o campañas de marketing viral con origen en las redes sociales.

Por último, las tecnologías de análisis e investigación han avanzado enormemente, desde los sondeos electorales o encuestas a pie de urna hasta las bases de datos segmentadas o técnicas como el neuromarketing aplicada a la política.

La suma de estas tres aplicaciones de la tecnología influye mucho en las campañas políticas desarrolladas.

Desde los años 60 hasta la “Mediocracia” las tecnologías más populares son los debates Electorales en televisión, videos de publicidad política, arquitectura de los escenarios de las “ceremonias políticas” y los teleprompters múltiples en Mítines Políticos. No obstante, en la actualidad se siguen usando con bastante intensidad.

Un ejemplo lo encontramos en el primer cara a cara protagonizado por Richard Nixon y John F. Kennedy el 26 de septiembre de 1960 en EEUU (ABC, 05-10-12)

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En la Mediocracia adquiere más relevancia una democracia basada en los gestos, los líderes electrónicos o la retórica publicitaria. Surgen las agencias encargadas de montar eventos y los especialistas y consejeros en marketing político.

Ciberpolítica y ciberdemocracia

Con el surgimiento de las nuevas tecnologías, aparecen nuevos soportes alternativos a los medios tradicionales (prensa, radio o televisión) dando paso a la ciberpolítica o ciberdemocracia. De esta forma, se pueden enfocar mejor los mensajes y dirigirlos a un público más concreto.

En las campañas políticas adquieren una mayor relevancia herramientas de comunicación online, desplazando a soportes como la radio, prensa o televisión. Es lo que se conoce como ciberpolítica o democracia electrónica.

La información política se descentraliza a través de nuevos canales multidireccionales, consiguiendo una mayor eficiencia en las campañas. Pero no sólo se trata de aumentar la viralidad de los mensajes. Esta nueva democracia digital ha de crear espacios de diálogo y reflexión social, permitir el acceso a información de sujetos políticos y mejorar la relación de los procesos electorales.

Según Dryzeck (2000), la democracia deliberativa es la nueva forma de generar y transformar las preferencias, sin limitar la participación al ejercicio del voto y la adhesión. Es necesario un “giro deliberativo de la democracia” para aumentar las posibilidades de los ciudadanos en los procesos de toma de decisiones que les conciernen y no sólo en el proceso de elección de los representantes cada cuatro años.

Esta democracia deliberativa es compleja, aunque existen muchos movimientos que la han promulgado y no cesan los intentos por conseguirla.

Sin embargo, no hay muchos cambios en cuanto a la cuestión de fondo en el tratamiento democrático por parte de los ciudadanos. Tanto los políticos como la sociedad cívica utilizan estos nuevos medios de igual forma con que lo han venido haciendo con los viejos con ciertos patrones comunes como:

  • La reducción de la política a las historias de personajes
  • La explotación propagandística de las emociones
  • El escándalo político
  • Las anécdotas banales de la política-espectáculo

Este es el entorno propicio para que las nuevas tecnologías doten de herramientas como las webs políticas o el activismo en red que aprovechen esta nueva oportunidad de interacción con la política y con los políticos.

No obstante, los individuos seguimos comportándonos de la misma forma y no llegamos a apreciar cambios en el tratamiento de la política por el hecho de ser tratada de forma digital.

De esta forma podemos ver como se tratan en las nuevas tecnologías determinadas pautas que no han cambiado mediante unos ejemplos:

La reducción de la política a las historias de personajes

El plural (20-08-2015) se hacía eco de una noticia de La Razón en la que se aseguraba que Manuela Carmena  portaba una flor en peligro de extinción. Más tarde se demostró que afirmación era falsa.

 

Por si esto no fuera poco, dos días antes aseguraba que la misma alcaldesa había gastado 4.000 euros en una semana en “vacaciones de lujo”, tal y como se vuelve a hacer eco El Plural (18-18-2015) En este caso, se vio obligada a justificarse y decir que no habían sido de lujo, ya que esos 4.000 euros era el coste de las vacaciones de toda su familia (633€ por persona)

Otro ejemplo de reducción de la política a las historias de personajes muy reciente es el caso que protagonizó Carolina Bescansa en el primer día que llego al Congreso de los Diputados con su bebé en brazos (El País, 14-1-2016). Ese día, el protagonista del Congreso fue el bebé y no la historia de fondo o de cuestión. Durante varios días a través de las redes sociales de a través de las televisiones se comentó y se habló mucho acerca de este tema, ocultando temas relevantes o temas más importantes.

 

 

La explotación propagandística de las emociones

En 2015, Izquierda Unida – Unidad Popular, en un spot propagandístico con el líder Alberto Garzón, apela a las luchas recientes e históricas, desde las mareas, el No a la Guerra y el 15M; hasta Salvador Allende, Dolores Ibárruri y la Revolución de los Claveles portuguesa (Eldiario.es, 4-12-2015)

 

Este spot despertaba el hecho de que este partido político ganase en las elecciones y ganase con la ciudadanía y el pueblo. Así lo establece Emotion Research Lab en un análisis emocional del 26-J (2016).

 

El escándalo político

Rita Maestre, concejal del Ayuntamiento de Madrid, había sido había sido condenada por una ofensa a los sentimientos religiosos tras irrumpir en sujetador, en 2011, en la capilla del campus de la Universidad Complutense de Madrid. Tras todo el ajetreo, al final, La Audiencia Provincial de Madrid absolvió a la portavoz del Ayuntamiento (El País, 19-12-2016)

Otro ejemplo es el  sucedido por Ramón Espinar de podemos en Madrid durante el año pasado (El Mundo, 6-11-2016). Al parecer, Ramón Espinar obtuvo una subvención para  un piso de protección oficial que posteriormente vendió. La oposición criticó duramente sus hechos y fue obligado a realizar un orden una rueda de prensa contando y justificando todo lo que había pasado y todo lo que había hecho en esta temporada o época de su vida. Sin embargo no tuvo la mayor trascendencia ni política ni jurídica, ya que no había cometido ninguna ilegalidad. 

 

Las anécdotas banales de la política-espectáculo

En 2016, se vivieron momentos de tensión en el Ayuntamiento debido a la elección de los atuendos de los Reyes Magos durante la cabalgata del 5 de enero. Sin embargo, no tuvieron tanta repercusión aspectos o cambios positivos como la cesión de asientos reservados a personas con discapacidad y en riesgo de exclusión social. Este tema banal fue comentado por toda España, copando los titulares de diarios y de redes sociales. (El Español, 3-01-2017)

 

También podemos citar las últimas noticias que se han conocido acerca de la muerte de Rita Barberá. Este tipo de noticias dista mucho de ser informativas y de un periodismo crítico y son más propias de un periodismo amarillista o de la crónica rosa de este país. Sin duda, las causas de la muerte de Rita Barberá no influyen para nada en el futuro político de España.

No obstante hemos entrado en una fase posmoderna de la democracia basada en un populismo que conecta con el infoentretenimiento mediático. Es decir, lo que tratamos o lo que nos encontramos es una primacía de la emoción personal y de la sentimentalidad por encima del rigor crítico y de la información veraz. Perniola (2004) habla de la “sensiología” como el estudio de las emociones y enlaza con lo relativo y lo subjetivo de esta modernidad, y el peso que ocupan los distintos titulares.

Neuman (2007) habla del efecto del afecto y Jose Luis Dader (2015) habla de sensiocracia, en la cual predominan las emociones para evaluar distintos proyectos políticos. Parece que nos encontramos ante un postureo politico basado en intentar tocar la parte más sentimental de las personas para conseguir simpatizantes y votos. Esta sensiocracia conecta con el infoentretenimiento, creando un nuevo modelo de participación política dentro del escenario informativo y genera un mayor populismo en los mensajes.

Como ejemplo podemos citar una campaña realizada por Podemos en Twitter a través de mensajes directos a posibles electores en su proceso de primarias. Es muy similar a la ya ejercida durante noviembre de 2016. Mediante esta campaña de spam por Twitter, pretenden acercarse a sus posibles electores haciendo uso de la sentimentalidad y de la sensiocracia en todo momento (El Confidencial, 8-11-2016).

 

 

Además, esta sentimentalización es bastante subjetiva, ya que depende del punto de vista con que se mire se valora de una forma o de otra.

Por ejemplo, si alguien de un partido político realiza una acción cuestionable, sus compañeros tenderán a esperar a una justificación para una condena formal por alguno de los tribunales y defender su honor y su honradez. Sobran ejemplos para poder entender este caso como los ya conocidos por Bárcenas del Partido Popular o Rodrigo Rato que también fue ex ministro de Economía del Partido Popular y ex directivo de Bankia.

Sin embargo, mientras que los compañeros defienden a capa y espada la actitud honorable de los sospechosos o acusados de algún delito, la oposición lo señala como culpable, exige explicaciones y es duramente crítica con el personaje.

Por este motivo, aparece un relativismo cultural y político mediante el cual el mismo hecho es juzgado de distinta forma según el punto de vista con que se mire, o según quién lo esté analizando. Prevalece, por tanto, la emoción personal y la sentimentalidad como justificación de la conducta individual y colectiva.

Esta tendencia la podemos observar con noticias como la de Pablo Ráez y su mediática campaña de superar el cáncer con sonrisas, promoviendo un acto de índole reivindicativa como la importancia de las donaciones (El Español, 23-8-2016)

 

En la democracia sentimental también abundan los casos, como el expuesto por Zapatero en el reportaje hecho por El País el 25 de julio de 2010 en el que aseguraba haber pasado “noches sin dormir”.

Profundizando más en esta sensiocracia, vemos que aunque el análisis de la política no sea riguroso ni el debate político de calidad, la ciberpolítica populista tiene aspectos positivos como que la política deja de ser elitista y aburrida y la gente siente más cercanía de la política.

Esto lo podemos ver reflejado mediante las plataformas webs políticas y redes sociales. Los diferentes usuarios pueden enviar sus comentarios a las distintas publicaciones o comentar alguna de los estados que los políticos ponen en sus redes sociales como Twitter, YouTube o Facebook.

La conclusión, es un marco dotado de igual subjetividad donde priman las emociones y la sentimentalidad sobre la razón a la hora de tomar decisiones políticas.

Por ejemplo, podemos verlo claramente reflejado en los siguientes tuits de Esperanza Aguirre. Resumen, perfectamente, la difusión de mensajes populistas y subjetivos mediante el predominio de emociones o afirmaciones universalmente válidas manipulando la realidad para conseguir un rédito político. Lo cierto es que no existe una coherencia en sus mensajes, ya que si comparamos el primero con el segundo, en uno propone contar con límites de contaminación recomendados por la OMS (que son inferiores a los que se tienen en cuenta ahora mismo en Madrid) y en el otro admite ser consciente del problema de la contaminación. Por tanto se puede ver una clara intención basada en emociones o sentimientos que, en ocasiones como esta, son totalmente falsos o incoherentes.

 

Por tanto comprobamos que esta ciberpolítica populista tiene aspectos negativos, como la falta de rigor en el análisis político o en la difusión de mensajes, generando un debate político carente de calidad.

Sin embargo también tiene efectos positivos, como la cercanía de los ciudadanos por la política y el hecho de que deje de ser algo considerado como elitista o aburrido, ya que los usuarios pueden comentar, contrastar o distribuir contenidos de diferentes soportes y redes digitales.

La Guerra de los vídeos

A través de viejos y nuevos medios continúan las estrategias de la Personalización, las “Foto Oportunidades”, la Publicidad Negativa y la búsqueda del Escándalo Político. Un ejemplo claro es la guerra de los vídeos, amplificadas por las nuevas herramientas de la tecnopolítica.

Borja Ventura (2007) analiza la guerra de vídeos que se llevó a cabo entre el PSOE y el PP. El PP utiliza un “think tank” (reflexión intelectual sobre asuntos de política social, estrategia política, economía, militar, tecnología o cultura) con vídeo de apoyo a la teoría conspirativa de los atentados del 11 de marzo mediante su fundación FAES para atacar al PSOE, suscitando polémica pero siendo muy efectivo. Además, también volvió a la carga con otro vídeo aprovechando el aniversario de la muerte de Miguel Ángel Blanco. Este quizás haya sido el momento en que el PSOE decidió crear un canal de YouTube propio para lanzar mensajes, respondiendo a los ataques del PP. Tras esto, las juventudes de ambos partidos se sumaron a la guerra creando sus propios vídeos.

El efecto YouTube

Sin embargo, esto marca sólo el principio de una tendencia actual en cuanto a la elaboración de vídeos polémicos marcados por un carácter estereotipado y denigrante de los perfiles de votantes de diferentes partidos, tal y como se muestra en el vídeo de campaña “Héroes Anónimos” de Ciudadanos para las elecciones generales del 26 de junio de 2016.

La cantidad generada de información en cuanto a imágenes, música, documentos o vídeos, hoy en día se reduce a un intervalo de tiempo muy corto, de apenas 48 horas (Giansante, 2015). Esto genera una inmediatez informativa y caducidad de la información casi al minuto, con una infoxicación (información más intoxicación) constante, en la que es complejo discernir la exactitud de la falsedad.

La consecuencia de las enormes desigualdades en los países provoca una crisis de confianza en las instituciones, medios de comunicación y en los gobiernos en los que “los hechos y los datos no importan” (Naím, 2016). De esta forma, se da como resultado una mayor preferencia por redes horizontales de opinión sobre redes verticales de conocimiento experto

Esto hecho, sumado a la enorme viralidad de las nuevas figuras como bloggers o youtubers desplazan a los medios tradicionales y se erigen como líderes de opinión o influenciadores en cuestiones en las que, a veces, están poco formados. Esto trae como consecuencia la banalización del contenido y el contagio o adquisición de idea por parte de líderes de opinión subjetivos que transmiten información sin contrastar o con tintes partidistas.

El humor como arma política

El humor político contribuye a la construcción y al refuerzo de estereotipos sobre la personalidad de los candidatos y el simplismo de los hechos.

Según “Le Monde” (05/04/2007), el 80% de los franceses creen que Les Guignols influyen sobre la opinión que se tiene acerca de los políticos y, en última instancia, sobre las decisiones que toman los ciudadanos en las urnas, aunque el 90% argumenten que no a ellos directamente, lo cual no deja de ser una paradoja.

Sin embargo, con el humor no siempre se busca una “banalización de la política”, sino que a veces esconde una crítica inteligente. Este gusto postmoderno por la fusión Ficción-Realidad y por las noticias verdaderamente falsas traen consigo el desarrollo de programas como el Show Jon Stewart o el ‘clásico’ The Onion (USA).

Ante el entorno apocalíptico, las noticias tristes y negativas y la crisis, surgen medios satíricos que confunden al lector, con noticias falsas que en ocasiones podrían ser ciertas.

El sentido de la aparición de estos medio lo explica Jordi Costa diciendo que “Frente a titulares que hablan de pandemias, abismos bursátiles, ¿no es preferible refugiarse en las mentiras atravesadas por el delirio de la lucidez de las noticias falsas?” (Jordi Costa, EP-El País, 12-VI-09)

Lo podemos analizar con el siguiente ejemplo. Ante la subida incesante del precio en la tarificación eléctrica sufrida durante los meses de invierno y la ola de frío que azota el país, y ante las declaraciones de Rajoy achacando este problema a la falta de lluvia (El País, 26-01-2017), el diario El Mundo Today publica un artículo en clave de humor titulado “Rajoy advierte de que, si sigue lloviendo, la electricidad saldrá gratis” (El Mundo Today, enero 2017)

 

Además, también surgen programas de televisión de carácter satírico que analiza la actualidad con humor, como el caso de “El Intermedio”. El programa es uno de los más representativos del canal La Sexta, en emisión desde su creación en el año 2006. El programa está presentado, desde sus inicios, por José Miguel Monzón y cuenta con cuatro colaboradores principales: Sandra Sabatés (copresentadora), Thais Villas, Gonzo y Dani Mateo.

Sin embargo no todos se lo toman igual de bien y con humor. Es el caso del PP que amenazó con demandar a El Mundo Today requiriendo el cierre de una web que ridiculizaba al candidato Mariano Rajoy con frases y declaraciones realizadas por él, dada su excelente capacidad discursiva (El Mundo, 21-06-2016) Ante tal amenaza, al día siguiente El Mundo Today rectificó esta información para no entrar en conflicto con una nueva web, en la que en ningún momento menciona su nombre ni aparece su imagen ni logotipo del partido político.

Otra alternativa al humor que suele funcionar muy bien es la emoción dolorosa como otra alternativa periférica.

 

Videos de impacto emocional

Al margen de los vídeos de youtubers, medios de comunicación o partidos políticos en clave de crítica, tensión o humor, también encontramos otra tipología de vídeos que afectan a la política desde un punto de vista más emocional.

Es el caso del vídeo musical de estilo collage inspirado en el discurso pronunciado por Barack Obama “yes, we can”. La canción fue lanzada el 2 de febrero de 2008 por el miembro de will.i.am de Black Eyed Peas en Dipdive.com y en YouTube. Fue galardonado con el premio Emmy en el 35th Annual Daytime Creative Arts and Entertainment Emmy Awards Ceremony.

Otro caso, en nuestro país, es el vídeo lanzado por el PSOE con el título “Defender la alegría”, que reunía a diferentes personalidades en torno al presidente gracias a la plataforma PAZ.

Según Guillermo Bertoldi (2009), “la gestión de las emociones se convierte en un instrumento determinante en el proceso de la comunicación política”. El éxito de esta gestión es clave para entender cualquier enjuiciamiento y elección en los asuntos políticos.

De esta forma encontramos vídeos que también parten de un sentimentalismo son “Corre, hija, corre” del PSOE (campaña de Rubalcaba en 2011), en el que una cuidadora lleva a un niño al colegio y éste le pregunte si tiene hijas, ofreciéndose a contratar en el futuro a las mismas para que cuiden de sus los hijos que pueda tener este niño. Se expone una clara lucha de clases, en que la mujer apuesta por la educación de su hija para que prospere y pueda tener un trabajo mejor que el que ella tiene. También se transmite el lema “sólo una enseñanza pública de calidad garantiza la igualdad de oportunidades”.

También es relevante la campaña “Volver a sonreír” de Podemos, que utiliza frases como “con la sonrisa volvió la democracia”, recurriendo en todo momento a la sentimentalidad para captar votos. En él se escenifica la ilusión del pueblo español depositada en el nuevo partido político y en los buenos resultados que había tenido previamente y por primera vez, suponiendo la rotura y el fin del bipartidismo en España.

Además, la publicidad comercial también invade el terreno de la política con distintos comerciales. El más significativo y relevante de los últimos años quizás ha sido el de Benetton, censurado en China, en la que se podía ver a líderes mundiales juntando sus labios con sus mayores adversarios. En su Facebook, Benetton publicaba el objetivo de tal campaña ante la polémica, argumentando lo siguiente: “Reiteramos que el significado de esta campaña es exclusivamente combatir la cultura del odio en todas sus formas”.

Por tanto, esta publicidad política se tiñe de amarillismo y a veces el cuerpo humano es el único discurso útil para el político. Esto lo podemos ver con un ejemplo que es el de ciudadanos en las autonómicas de Cataluña en el año 2006, en el cual podemos ver a Albert Rivera desnudo para explicarnos que a él solo le importan las personas. Esta campaña fue muy polémica pero tuvo enorme repercusión, que es lo que se pretendía. Esto enlaza con la banalización del contenido y la falta de argumentación seria para captar la atención de los ciudadanos.

 

En nuestro país también se han lanzado campañas publicitarias mencionando de forma directa e indirecta a líderes políticos. Es en caso de Campofrío con Elena Salgado, de la agencia McCann, con premios de bronce en cine en Best pack (2010), bronce en Tv/cine en los Premios Lions de Cannes (2010), oro en el tv en los Premios Club de Creativos (2010) y oro en los Premios de Eficacia en comunicación comercial (2010). Su objetivo era reunir a quince tocayas de la ministra de Economía para rendir tributo a las responsables de la economía doméstica.

En el spot se presenta un story telling e inteligencia emocional basada en las distintas Elena Salgado y cómo economizan ante la crisis para poder llegar a fin de mes. Se recurre a una inteligencia emocional, cuando se opta por el producto de la marca frente a otros similares de marca blanca.

 

Nuevos desafíos en la ciberdemocracia

Para el acercamiento entre políticos y ciudadanos surge la web 2.0, formada por los blogs, las wikis y plataformas de contenidos compartidos, como “agregadores” y redes sociales virtuales. La web 2.0 es una gran oportunidad para la ciberdemocracia y en entorno político, ya que los usuarios pueden presentar contenidos e interactuar.

Chadwick (2008) destaca la democracia deliberativa en la que las personas descubrimos soluciones legítimas sólo mediante la involucración. Por tanto, es lógico pensar que los nuevos partidos busquen la participación ciudadana en sus campañas, como Podemos o Ciudadanos. Aunque esta participación cada vez es mayor, aun pocos ciudadanos participan en estas plataformas.

Según Chadwick (2008), el potencial de internet cuenta con tres fases: un optimismo inicial, un pesimismo radical posterior y una posición equilibrada al final.

Estas webs se basan en la participación ciudadana mediante una democracia representativa para poder tomar decisiones y una democracia deliberativa para generar y transformar preferencia. En este aspecto, Dryzeck (2000), destaca la importancia de persuadir mediante el razonamiento y no mediante la coerción, engaño o manipulación.

Dahlberg (2007) señala que se han de cumplir una serie de condiciones para que la ciberdemocracia triunfe: autonomía de los poderes estatal y económica, razonamiento en lugar de aserción, reflexividad, asunción ideal de papeles, sinceridad, inclusión discursiva e igualdad.

Shulman cuestiona que las webs y dispositivos no permiten que los ciudadanos ejerzan presión de lobby sobre la Administración, no hay signos de deliberación, ni de inclusión de lo diferente, ni de transformación de las preferencias, ni de respeto a las posiciones contrarias, ni de expresión del auténtico discurso.

 

Plataformas de participación ciudadana: Change.org y DecideMadrid

A pesar de que Chadwick afirme que muy pocos ciudadanos participan en estos foros, lo cierto es que existen ejemplos y casos de éxito como Change.org o Decide Madrid con alta participación y poder para presionar a empresas e instituciones públicas y políticas, aunque no puede ser considerada, como dice Shulman, como un lobbie en ningún aspecto.

Change.org es la mayor plataforma de peticiones del mundo, con causas de carácter cívico, reformista, social y en general reivindicativo del cumplimiento de los derechos humanos aunque en él tienen cabida todo tipo de peticiones. Está constituida legalmente como persona jurídica cuyo negocio incluye la venta y prestación de servicios mediante envíos masivos, listas de correo electrónico y servicios derivados

Han sido clave varias peticiones como la de Ai Weiwei, multitud de peticiones del movimiento 15M o los incendios forestales en Chile de 2017  para solicitar la cancelación del Festival de Viña 2017 para que el presupuesto del certamen vaya destinado a ayudar a reconstruir casas para los damnificados que lo perdieron todo.

Por otra parte, Decide Madrid se presenta como una plataforma en la que los vecinos de cada barrio o distrito de Madrid deciden cómo invertir parte del dinero municipal destinado a dichos barrios (100 millones de euros)

Se plantea como un espacio de participación y debate sujeto a nuevas propuestas. Actualmente, se recogen varios aspectos como el futuro de la Gran Vía, un billete de transporte público único, el nuevo diseño de la Plaza de España (a elegir entre los dos proyectos finalistas) o si quieren una ciudad “100% sostenible”. A pesar de que la votación se realizará de forma presencial en las Juntas de Distrito, 68.200 personas ya han votado ya por correo con las papeletas que se enviaron a los domicilios de los madrileños.

De esta forma, Chadwick (2008) aplica ciertos temas de la web 2.0 dentro del análisis o situación política, mediante la creación de nuevas formas de implicación, experimentación, redacción de contenidos y experiencias, organización de contenidos por temas, contenidos más naturales o populares y con producción propia.

Un ejemplo claro de la participación de los políticos en esta nueva realizad de web 2.0 y redes sociales es la protagonizada por varios líderes políticos que son entrevistados por el youtuber Rush Smith (Verne, 17-06-2016) Con #políticosenelalmacén quiere “acercar la política a los jóvenes para que voten y hagan uso de las herramientas democráticas”.

El uso de otra serie de herramientas, como Periscope, también era habituales por parte de Pedro Sánchez, que contaba con más de 10.000 seguidores en Periscope.

 Esta práctica es normal, ya que los políticos han de estar donde están las personas. Además, y tal y como dice Chadwick (2008), el texto pierde posiciones y lo audiovisual gana terreno.

La cibercomunicación en la campaña de Obama

Pero sin duda, la campaña que ha tenido mayor éxito en la ciberpolítica, ha sido la de Obama, cambiando las reglas del juego y sentando las bases a un nuevo modelo de gestión política y de captación de adeptos. La campaña de Obama supuso un nuevo paradigma en la concepción de la ciberpolítica, ya que contó con una enorme colaboración cívica que apoyó su candidatura.

Obama fue el primer “candidato de internet” cambiando la visión que se tenía de la política gracias al uso de las nuevas tecnologías. Esto supuso:

  • Más oportunidades de movilización mediante el uso de redes sociales y formas más comprometidas, en la cual las personas conocían el sentido y los objetivos. Esta nueva comunicación se basó en no pedir directamente el voto, sino herramientas que le permitiesen establecer relaciones sociales con la población. De esta forma se crean organizaciones de trabajo coordinadas a través de la red formadas por agentes locales de forma coyuntural y no estructural.
  • Desburocratización y descentralización de las organizaciones políticas, con mucho interés en las relaciones personales. Pasa de la realización de un marketing masivo con mensaje indiferenciado a una estrategia fundamentada en el marketing de fidelización y de relaciones con participación granular (Chadwick, 2009)  Esta participación granular, de carácter coyuntural, cuenta con una red de personas situadas en distintos puntos, pidiendo otro tipo de información personal para generar interactividad y generando éxito en su captación de fondos.Sobre todo, Obama se basó mucho en escuchar lo que los demás decían y opinaban, haciendo que se sintiesen valorados. Kreiss (2012) plantea como clave del éxito enorme infraestructura de personal dedicada a gestionar la campaña en los diferentes sitios digitales, con docenas de empleados subalternos y centenares de voluntarios y colaboradores, división del trabajo cualificada y sistemas concretos de medir la eficiencia de resultados.
  • Membresía política basada en la organización de eventos específicos, que participan de forma directa organizados de forma local, con instrucciones claras y concisas sobre la actuación a realizar por parte de cada miembro. Como parte de esta membresía vemos campañas como la de “Yes we can” iniciada por Will I Am, en la que participaban multitud de artistas.

Obama optó por la inversión en estrategia previa a la inversión en tecnología y recopilación de datos. La estrategia contó con una inversión sostenida de activismo de base. El análisis de datos permitió que Obama pudiese persuadir a electores para unirse a una lista masiva de correo electrónico, lograr donativos, conseguir contribuyentes reiterados y formas de movilización más comprometidas.

Según Kreiss (2012), no solo bastaba con establecer relaciones, sino que fue capaz de trabajar su espontaneidad y escuchar a sus electores para que participasen de forma activa. Lo cuantifica en cifras con 4 millones de contactos por SMS, 13 millones de personas interesados en recibir mensajes directos del equipo y 5 millones de amigos en redes sociales.

Este panorama cambia en 2011 según Bimber (2015), ya que desaparece el entusiasmo de 2008, cae la participación y el paro registra unos datos muy altos (8%). Por ello, el equipo de Obama invierte en la contratación de más analistas, realiza una campaña más agresiva y utiliza más medios que sus contrincantes para ganar la batalla online.

Es el caso de la herramienta The Cave, que analizaba los datos de forma cualitativa y cuantitativa de todas sus campañas, de forma local y particular, con el objetivo de ofrecer una integración total de todas las herramientas, como principal diferencia de la campaña realizada previamente.

Sin duda, y como bien argumenta Bimber (2015) la descomunal y bien alimentada maquinaria digital de campaña fue una pieza integral de su victoria, generando más oportunidades de movilización (como la movilización en red), descentralización de las organizaciones (que funcionan en este caso con corporaciones locales que aúnan a los participantes, participación “granular” de Chadwick) y membresía basada en eventos específicos (no se piden votos, sino participación en proyectos coyunturales).

De esta forma podemos entender que Hillary Clinton haya perdido, ya que contaba con debilidades como el desmantelamiento de estas herramientas (que no podían hacer frente al gasto tan alto), un duro competidor como Bernie Sanders muy activo digitalmente, y falta de liderazgo (a diferencia de Obama).

A pesar de que Trump tuvo menos votos, fue capaz de obtener mayoría parlamentaria (The New York Times, 4‐I‐2017). Si comparamos los datos de ambos candidatos, lo cierto es que Trump superaba a Hillary en seguidores digitales en redes sociales y en número de visualizaciones (Fernández, 2016; Lever, 2016).

Las causas podemos encontrarlas en que Trump ya era un personaje conocido y polémico en televisión, el uso de un “emotivismo polarizante” ( Arias Maldonado, 2016) o un “lenguaje auténtico” (Arias Maldonado, 2016), aunque sin duda, su clave de éxito fue saber segmentar y dirigir mensajes a su público (técnicas de microtargeting).

Sin duda, estos elementos mezclados con otros factores previamente analizados como el populismo, la crisis de valores, la banalización de contenidos, el humor, la influencia de los medios de comunicación, la presencia física y digital de Trump, ser un personaje conocido y carismático o el tono agresivo de su campaña creo que han sido el caldo de cultivo para que este personaje haya logrado ganar las elecciones, con menor número de votos y menos apoyos populares o de personajes conocidos o famosos. En este caso, quizás también la autofinanciación de su campaña, haya sido una de las fortalezas clave y uno de los peligros para la ciberpolítica y ciberdemocracia: el ascenso de las élites económicas al poder político de forma clara y evidente.

Bibliografía

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