El pasado día 3 de junio de 2016 se celebró el evento Thinking Party 2016 en el que Alexia de la Morena (neuropsicóloga y periodista autora del libro “¿Compras con tu corazón o con tu cerebro?”) habló de neuromarketing y la relación entre el cerebro y las compras. 

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La primera de las preguntas que nos planteaba era si compramos con el corazón o con el cerebro, de forma más racional o irracional.  

Para dar respuesta a esta pregunta Alexia nos explicó el conflicto que existe entre ilusión y realidad en neuromarketing mediante el ejemplo del trampantojo,  una ilusión óptica que hace que cada uno de nosotros generemos e interpretemos nuestra realidad según nuestras emociones y sentimientos. Y es que si a cada de uno de nosotros nos preguntan acerca de la historia de un spot publicitario probablemente ninguno la hilemos de la misma manera. 

Todas estos spots publicitarios o historias tienen algo en común: utilizan el arte de seducción para llegar a sus consumidores, basadas en numerosos estudios de neurociencia y neuromarketing aplicados a marcas que relacionan spots con emociones, como por ejemplo utilizar espacios como bares y momentos emotivos como una conversación entre amigos para acercar un producto como la cerveza a los consumidores potenciales.

Por lo tanto, ¿compramos con el cerebro o con el corazón? Aunque intentemos razonar el porqué de las cosas en el 80% de nuestras decisiones nos dejamos llevar por las emociones y el 93% de las decisiones de compra son totalmente irracionales.

Pero, siendo conscientes de esto en mayor medida, ¿qué es lo que ocurre para que el corazón tenga tanto peso en esta toma de decisiones de compra? ¿por qué el neuromarketing es tan relevante? Para explicarlo hay que recurrir al modelo de la Teoría de Pérdidas y Ganancias. Esta teoría explica que  siempre que tomamos una decisión evaluamos dos variables: el beneficio que produce y el coste que conlleva. En principio el precio lo dejaríamos de lado, ya que solamente nos afecta si realmente no estamos convencidos o seducidos por un servicio o producto, con lo cual no es una variable significativa. Este beneficio del que hablamos está muy relacionado con las expectativas y los sueños. Por ejemplo, si queremos realizar un viaje pensamos en todo lo que vamos a hacer, en la playa, el calor, el sol y lo bien que nos lo vamos a pasar, aunque después lo comparemos y veamos que no se ajusta esa realidad con todas las expectativas previas que teníamos acerca del viaje.

Tenemos que tener algo muy en cuenta. Las expectativas o razones por las cuales los consumidores adquieren un producto o un servicio son diferentes y fluctúan en cada persona, es decir, cada cliente tiene sus razones para comprar un determinado producto y representan unos valores simbólicos únicos e intransferibles.

Para entender esto Alexia nos puso como ejemplo unas zapatillas de deporte que compramos pensando en las vivencias y momentos que vamos a disfrutar con ellas así como en el momento posterior a la compra de una botella de vino, pensando en con quién la vamos a compartir.

Por lo tanto, en el proceso de decisión de compra no sólo influyen aspectos racionales sino que también hay que tener en cuenta la parte afectiva y experiencial que pueda despertar un servicio o un producto. 

Las razones principales que nos explica el neuromarketing por las que escogemos un producto u otro pasan por la necesidad, la idea de cómo va a mejorar de nuestra calidad de vida, la novedad y renovación porque nos aburrimos hasta de nosotros mismos y el hábito y repetición, ya que en la mayoría de las ocasiones siempre compramos los mismos productos cuando vamos al supermercado y nos cuesta mucho cambiar de marca o producto si estamos realmente convencidos y nos genera confianza. Un dato curioso es que entre el 50% y el 75% de los productos que compramos de forma habitual son siempre los mismos.

A pesar de esto somos consumidores infieles que cambiamos constantemente cuando una marca no nos despierta una emoción lo suficientemente positiva. 

Para trabajar este efecto positivo el neuromarketing dispone de una serie de herramientas importantes en la actualidad:

  • Distancia psicológica: encontrar los miedos y frenos que hacen que no se produzca la compra y trabajar en generar la confianza necesaria
  • Ruleta de las emociones: trabajar el efecto sorpresa, ya que una venta es una transferencia de entusiasmo
  • Tener en cuenta los cambios en los hábitos del consumo, en los que la neurociencia responde a nuestras preguntas por ejemplo a través del buscador de Google de nuestros teléfonos móviles
  • Neurotecnología: despertar las emociones y sentimientos en la publicidad, ya que sólo un 2% de los anuncios que vemos durante el día se recuerdan
  •  Neurodiseño: utilizar mapas de calor para identificar las zonas con mayor probabilidad de respuesta en una aplicación o página web
  • Eyetracking: conocer hacia dónde está mirando el consumidor y trabajar esas zonas para empatizar con el usuario. Ximo Lizana también nos habló de este método innovador para realizar estudios de neurocultura en museos y salas de exposiciones.

Gracias al neuromarketing existen una serie de elementos que nos permiten mejorar la captación de atención de un consumidor:

  • Movimiento e imagen, ya que nuestra información a través de los sentidos es más del 93% visual
  • Textos con interpretación
  • Humor
  • Menos es más, sin complicaciones
  • Simple, visual, concreto
  • Emocional y personalizado
  • Fácil y creíble, sobre todo en aplicaciones web

Por último, Alexia nos enseñó dos ejemplos de spots que intentan vendernos atributos de marca y mensajes que conectan con el consumidor mediante emociones y experiencias, orden y caos, historias o storytelling, símbolos y contrastes. Los spots escogidos fueron de ASP Funerarias y de AIR France.




Haciendo alusión al mercado de productos de limpieza, os incluyo otro spot de principios de 2016 que me ha gustado mucho al ser 100% emocional y que encaja con estas características de las que ha hablado Alexia acerca de neuromarketing: música y movimiento, sin textos, toques de humor, sorpresa, muy emocional, con orden y caos, una historia bien determinada, un problema y una solución, así como buena asociación con la marca. 

Además, el claim “almost make cleaning exciting” es totalmente emocional.

El spot original ya tiene más de 8 millones de visitas en YouTube, por lo que es claramente ya un caso de éxito. Espero que os guste.