¿Por qué es importante Ia identidad corporativa?

La identidad corporativa es un concepto clave para conseguir la diferenciación, dado el amplio abanico de canales que existen. Cada cadena realiza esfuerzos para establecerse como un referente en la mente del consumidor.

De esta manera, utilizan el grafismo para transmitir su imagen, que se construye a través de la representación gráfica de una idea o concepto.

TVE1, al ser una televisión pública, tendrá una identidad corporativa diferente con valores que reflejan más naturalidad y positividad social. Antena3 y Tele5 han ido distanciándose en su posicionamiento y por ende en su imagen y valores a transmitir. 

Conceptos de identidad e imagen corporativa

La RAE define identidad como el “conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás”. Sobre la imagen, la define como “recreación de la realidad a través de elementos imaginarios fundados en una intuición o visión del artista que debe ser descifrado”. 

Costa (2003) parte del concepto de imagen corporativa como la percepción que tiene un público a través de distintos elementos. Esta realidad sólo es efectiva cuando la identidad corporativa se hace pública y provoca una representación real en la mente de los individuos.

Esta imagen actual es el resultado de muchos factores creados en el tiempo (Bassat, 2006), por lo que es necesario contextualizarla. 

Jesús Madurga (2016) nos aclara la diferencia entre identidad e imagen de marca. “La imagen de marca es la percepción que tiene el público sobre lo que proyecta la firma mientras que la identidad son los elementos que caracterizan y construyen la marca”

Podemos extraer como conclusión principal que la imagen de marca se compone de emociones y sentimientos, mientras que la identidad de marca la conforman una serie de elementos que ayudan a identificarla y distinguirla.

Sin embargo, los atributos que conforma cada individuo pueden variar y coincidir con los que considere ideales (Teresa Pintado Blanco, 2013). Esto da lugar a tres posibilidades: la imagen que se quiere transmitir, la que un individuo capta y la que otros captan. Existirán tantos escenarios como personas, no pudiendo ser estrictamente definido por el individuo de forma objetiva y concisa.

Todo esto se refleja en un manual de imagen corporativa, que recoge la aplicación gráfica de una marca con sus diferentes variantes.

La suma del logotipo, el color, su tipografía y la forma en que esa marca comunica da como resultado la identidad corporativa.

Aplicación al ámbito de la televisión

La identidad de marca de un canal televisivo será la imagen y el tratamiento de la misma mediante un componente emocional. Se optan por diseños claros, organizados y sencillos, colores y elementos tipográficos diferenciados y coherencia en la imagen global. Se transmite para que pueda ser recordable, reconocible, identificable y localizable.

Para no generar pesadez usan diferentes diseños, evocando la idea de novedad en cada uno. Estas modificaciones es conveniente revisarlas de forma anual o con motivos festivos o estacionales.

El grafismo televisivo

Según Cristina Gónzalez (2006), “El diseño televisivo se ha convertido en un elemento estratégico para posicionar y gestionar los valores intangibles dentro de su comunicación corporativa”. 

Como concepto clave de este diseño nos encontramos con el grafismo, que aparece en la década de los años 20 con la rotulación. No es hasta la década de los 50 cuando la industria se preocupa por estos diseños en sus cabeceras, impulsando la publicidad. Pero el verdadero énfasis llega cuando surgen canales privados con la lucha por las cuotas de audiencia.

El aumento de recursos y posibilidades, abaratamiento de los costes de producción, la mejora de la calidad y la preocupación por el impacto de la imagen y el sonido fueron los elementos motivadores que propiciaron el desarrollo de las técnicas de diseño y publicidad en el ámbito televisivo, buscando impactar, captar la atención y generar un buen recuerdo en el telespectador.

Desarrollo del análisis

La 1

La 1 es la cadena de televisión pública en España. Junto con La 2, Clan TV, 24 horas y Teledeporte configuran el grueso de todos los canales de RTVE. Su emisión comienza en 1956 y, actualmente, se realiza en TDT, vía satélite y por cable en América, Europa y Asia.

Su financiación depende de los Presupuestos Generales del Estado al 100%A partir de los años 60 aumenta la compra de televisores en España, hasta alcanzar en 1964 una cobertura nacional.

Evolución, en miles, de los televisores en España (1960-1967)

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En ese mismo año surge La 2, con contenido de índole cultural y deportivo y una audiencia minoritaria.

Su trayectoria visual siempre ha sido un reflejo de valores propios como la cercanía, responsabilidad, objetividad, pluralidad y constante renovación. Los logos que antiguamente identificaban a RTVE y a TVE, con su característico estilo cubista y aire “retro” propio de la década de los 80, apenas habían sido modificados en los últimos 30 años. Tan sólo se habían ido realizando pequeñas actualizaciones y retoques para modernizarlos y adaptarlos a las nuevas tendencias gráficas.

La necesidad de explotar una imagen de marca en el mercado televisivo español se impuso en la década de los 80, con la llegada de las cadenas privadas y el fin del monopolio de la televisión pública. Fue aquí cuando TVE tomó conciencia de la importancia de invertir en crear y posicionar una buena imagen de marca que pudiera ser fácilmente identificable y querida por el público español.

Evolución de la identidad corporativa de La 1

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  • En sus inicios La 1 recibe el nombre de La primera cadena o VHF, para posteriormente utilizar el acrónimo TVE. Se usan formas en triángulo con letras Times New Roman y un estilo clásico muy marcado.

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  • 1962-1983. Utiliza una caja blanca con letras fusionadas, borde negro y relleno blanco.

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  • 1983-1990. Se añade el número 1 y una composición superior con varias formas y una esfera en azul. Simboliza un ojo y emula cadenas como la CBS. Se empiezan a realizar cortinillas jugando con animaciones geométricas de líneas y curvas, con un escenario psicodélico.

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  • 1990-1992. A partir de 1990 se elimina la parte superior y se introduce un fondo gris, con un grosor mayor. También se continúa con el azul

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  • 1992-1994. En 1992 aparece un nuevo logotipo voluminoso, debido a la aparición de competencia, para facilitar la identificación. La diversidad del medio se hace latente en la multitud de cuadros con los que se juega en las cortinillas y animaciones.

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  • 1994-1997. Se modifica el logo anterior, introduciendo los colores RGB. Es la primera vez que los logos cambian en función de la época del año y que se introducen personas en las cortinillas.

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  • 1997-1999. En años posteriores la cadena utiliza diferentes juegos de luz, tramas y texturas con fondos cambiantes. Se juega con caras de personas y con luminosidad. Los efectos son negativos de cara a la identificación y no resulta comprensible.

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  • 1999. Se abandona el logotipo de tres colores por una imagen más contemporánea. la cadena presenta un número 1 dentro de un cuadro azul con borde blanco y relleno azul. Los fondos tienen cielos y nubes, con modificaciones de luz y contraste.

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  • 2001. Es estilo de las cortinillas cambia mediante un uso de movimiento de la cámara dentro de habitaciones. Se sigue con el color azul. Los valores que intenta transmitir son un carácter neutro, sobrio y transparente, identificando a personas con el telespectador. En años posteriores se continúa con un giro mayor de 360º, una escenografía con familias en contacto con la televisión y la naturaleza y una fusión humanizadora. Se acompaña con una sintonía relajante compuesta por Moby. En 2004 se mejora el estilo con una textura centrada en la degradación de cristal.

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  • En 2006 destaca el cambio de nombre por La primera y el uso de sus presentadores. Se mejora la legibilidad de la letra.

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  • En 2007 se comienza a denominar La 1 en vez de La primera. Se modifican los colores del logo. Estos cambios afectan también a La 2.

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En la actualidad se utiliza un rediseño total de todos los logotipos del grupo, tal y como se refleja en su página web, ofreciendo una imagen de unidad política y rompedora con todo lo visto antes.

Todos los cambios han sido graduales, presentándose ahora los más significativos expresando carácter sobrio y serio. Los diseños han pasado a ser más redondeados y los colores más difuminados con degradados pero únicos para transmitir modernidad y dinamismo. Se optan por colores más cálidos y tipografías más curvas, dando sensación de cercanía.

Con la luz como término de proyección al futuro, energía y movimiento, se genera una matriz con todos los logos de los distintos canales y organismos públicos dependientes, con un detallado color escogido para su representación. Con ello se pretende dar sensación de unidad.

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Antena3

Es una cadena privada dentro del grupo Atresmedia situada en San Sebastián de los Reyes. Comienza sus emisiones en 1989, tres meses antes que Telecinco. También surge Sofres, que recoge todas las audiencias.

Cosecha audiencias pequeñas en sus primeros años, hasta que llega Farmacia de Guardia en los 90. Los índices de audiencia mejoran gracias a Los Simpsons en 1994. A finales de los 90 es la serie Manos a la obra la que tiene mayor éxito en la cadena, por lo que todo apunta a la creación de series propias.

En el año 2000 surge otro éxito que aún continúa: “Pasapalabra” y poco después la serie “Aquí no hay quien viva”, con rotundos éxitos de audiencia.

En 2005 se crean otros canales especializados en distintos públicos y en 2009 se da un giro completo a la programación tras el éxito de Sálvame de Tele5. Se decide apostar por una televisión familiar y de calidad, con series y programas propios. Se elimina la prensa del corazón y los programas relacionados de la parrilla.

En 2012 se aprueba el acuerdo de fusión con La Sexta.

Evolución de la identidad corporativa de Antena 3

En su origen destacan la letra a y el número 3, que componen el logo con colores rojos (isologo)

La primera vez que se presenta una cabecera fue en 1990 con un espacio infinito y fondo negro, luces brillantes y melodía de tensión, con giros en tres dimensiones.

Posteriormente se conforma el logotipo con tres colores en tres piezas, viéndose entremedias la letra A estilizada. Se remata el logo hacia un estilo más minimalista y tridimensional, con combinaciones y rotaciones.

El logotipo azul surge, al igual que el anterior tricolor, por la compra accionarial en este caso del grupo Telefónica.

En 1999 se realiza la sustitución de fondos con formas caóticas por elementos con mayor limpieza y sencillez.

La cadena trata de transmitir valores como lo natural, cotidiano, real, cercanía, carácter espontáneo, creíble y relación entre los presentadores y la imagen de la cadena.

Es a partir de 2004 cuando se instaura el color naranja, con cortinillas en varios colores como el plateado, blanco y negro y el icono de la cadena con cierta opacidad.

El último de sus diseños con respecto a sus cortinillas instaura fondos en naranja con degradaciones, multicolores con amarillos y fragmentos con gajos.

Telecinco

Telecinco es una cadena privada que se inaugura en 1990. Cuenta con seis canales dentro del grupo Mediaset.

Surge en una época con altos niveles de paro y da cabida a un público que requiere programas de entretenimiento sencillos y relajantes. Se presenta una tipología de televisión espectáculo circense desde sus inicios, aunque en sus inicios apostaba por series de calidad como Ally McBeal, Expediente X, Hospital central, Al salir de clase o Siete Vidas. El éxito actual lo tiene por sus realitys.

Evolución de la identidad corporativa de Telecinco

Al principio, se hace énfasis en el dorado y en la fuerza del cinco, rompiendo con los grises anteriores. Junto con el 5, se adjunta una imagen de una flor y el texto “tele”. Se usan degradados, composiciones en formas en cortinillas, sombras y luces, animaciones, melodías pesadas, efectos en tres dimensiones, dinamismo, modernidad, elementos circulares, espirales y gráficos.

En 1997 el público se agota de sus contenidos y deciden cambiar el logo y las cortinillas. Se busca una imagen más moderna, más urbana, menos ruda y menos sensacionalista.

Pasa de ser Tele5 a Telecinco con planos menos abiertos, uso de figuras humanas en sus cortinillas, líneas elegantes junto con el punto rojo y muchas siluetas dando la sensación de que muchas personas visualizan el canal.

Poco después se opta por algo más minimalista y aséptico, que transmite imagen de objetividad, transparencia y veracidad. Utiliza elementos como gotas de agua, ojo humano y colores azules para transmitir esos conceptos.

A partir de 2004 cuando Telecinco realiza diferentes diseños pensados en distintos momento del año (las estaciones). Juegan con distintos colores y tonalidades, así como música y efectos sonoros.

En 2005 surge el claim “la fuerza del cinco”, como consecuencia del aumento de facturación, nuevos canales y mejora en bolsa. En años posteriores no ha habido cambios radicales sobre el logo ni sobre los conceptos de cortinillas. Ha cambiando hacia diseños anteriores y posteriores de forma constante.

Esta es una de sus últimas cortinillas:

Conclusiones

Podemos confirmar que:

  • El grafismo es un elemento clave que las cadenas de televisión utilizan para generar diferenciación. Antena 3 ha configurado su imagen corporativa para dirigirse hacia un público más selecto. Cuenta con programas de ciencia ficción, películas, cine y programas propios junto con series, alejados de la telebasura de Telecinco. Su estrategia de identidad de marca resulta compleja, aunque transmite cercanía e innovación.
  • Existe una constante renovación  en cuanto a su estrategia de comunicación, quedando patente en su imagen e identidad corporativa. RTVE ha realizado un cambio constante y paulatino con coherencia corporativa y unidad en su diseño. El diseño puntiagudo y descuidado da paso a un diseño suave redondeado.
  • Los cambios de imagen corporativa van en consonancia con las tendencias que imperan en la sociedad, de forma contextualizada. Los diseños se han visto influenciados por el contexto, hasta llegar al toque minimalista en la actualidad.

Bibliografía

Costa, J. (2003). Imagen corporativa. Influencia en la gestión.

Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas. Debolsillo.

Imagen de marca: Definición, ventajas y puntos clave. (2016). SEMrush Blog

Branzai.com. (2016). Identidad de Marca e Imagen de Marca: Básico

Teresa, M., & Blanco, P. (2013). Imagen Corporativa: Influencia en la gestión empresarial. ESIC Editorial.

Gónzalez Oñate, C. (2006). Actas de diseño nº1. Universidad de Palermo

Matud-Juristo, Á. (2009). La Transición en la cinematografía oficial franquista: el NO-DO entre la nostalgia y la democracia.

Imagen Corporativa | Historia – RTVE (2014). RTVE.es.

Web oficial de RTVE, Telecinco, Antena 3 y SUMMA

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