El 16 de enero de 2013 tuve el placer de asistir a una ponencia sobre Google Adwords impartida en El centro de innovación La Vaguada por Chelo López, actual SEO Manager de M3d. En esa ponencia pudimos conocer en qué consiste Google Adwords, sus beneficios y utilidad, y algunos trucos para sacar partido a nuestras campañas.
Google Adwords es un servicio de pago de Google que ofrece publicidad patrocinada mediante anuncios en sus hojas de resultados gracias a un sistema de pujas. En los últimos años ha adquirido mucha importancia porque el 96% de los usuarios en España que entran a hacer una búsqueda en Internet lo hacen a través de Google. A diferencia del SEO, con el este sistema llamado SEM, estamos posicionados inmediatamente en las primeras posiciones en los resultados de búsquedas. Este servicio se suele usar para campañas relacionadas con eventos o cuestiones puntuales, aunque depende de la estrategia que la empresa lleve a cabo.

No obstante, requiere hacer un seguimiento de la campaña en base a un objetivo que nos propongamos. Además de cubrir búsquedas que se realicen a través del buscador de Google, también cubre la de páginas webs importantes, que se conoce como red de display.


¿Qué beneficios aporta?

1. Los anuncios empiezan a visualizarse al instante
2. Aumenta el número de las ventas de calidad: los usuarios buscan lo que ofrece la web
3. Posibilidad de controlar la conversión de un objetivo: permite realizar el seguimiento de un usuario de principio a fin para saber si la campaña está funcionando.
4. Permite calcular el ROI. El error más común es realizar una sola campaña cuando lo óptimo es realizar varias distintas, en función del producto o servicio, y comparar qué anuncio es el que mejor funciona
5. Mejora el Branding: el sistema de impresiones fortalecerá la imagen de marca de la empresa.
6. Control de costes: requiere una inversión mínima de 1€. Sin embargo, una buena campaña de 500 clics nos costaría en torno a los 200€. El baremo normal del coste por clic está entre 0,15€ y 1€ en función del margen, del producto y servicio que vendemos, etc. Lo más importante es que nos dice cuántos clics se han transformado en visitas.

Antes de empezar tenemos que hacernos 4 preguntas

1. ¿Está mi web optimizada atendiendo a la usabilidad o navegación facil?
2. ¿Cuál es mi página de destino? Un error garrafal sería llevarnos con el link hacia la pagína inicial o home. El link del anuncio debe dirigirnos hacia una web interna
3. ¿He implementado un sistema de seguimiento para poder medir mis campañas? Adwords nos da estadísticas muy completas pero puedes cotejarlas con Google Analytics.
4. ¿Está mi web optimizada para Adwords? Las palabras clave o keywords deben ser usadas primero por mi web para tener coherencia con la campaña.


Conceptos básicos 

Impresión: número de veces que se muestra nuestro anuncio en Google
Clic: número de veces que un usuario ha entrado en nuestra página
CTR: clics/ impresiones x100. Es el retorno de la inversión o ROI de una palabra clave o keyword
CPC: coste por clic. Es lo que estoy dispuesto a pagar por cada clic en mi anuncio. Es recomendable ofrecer menos de lo que Google recomienda
Conversión: número de veces que conseguimos nuestro objetivo
% Conversiones: número de conversiones entre clics x100


¿Cuál es la forma correcta de crear una campaña?

Es importante que nuestra campaña sea facil de localizar y de recordar con el nombre. Además, hemos de definir claramente cuáles son las zonas geográficas concretas donde queremos dirigirnos y configurar la campaña en función de las redes y dispositivos desde donde nuestros usuarios se conecten. Por último tendremos que marcar un presupuesto diario con un coste máximo mensual. Para evitar las posibles fluctuaciones o variaciones de Google, multiplicaremos el presupuesto diario por 30,4 y no por 30 días. Así pues, si nuestro presupuesto es de 450€, obtendremos un presupuesto de 14,8 €/día.

Un anuncio en Adwords se compone del título, línea descriptiva, URL visible y URL de destino. El título no puede tener más de 25 caracteres, por lo que es clave que se lea perfectamente y que sea muy breve. La línea descriptiva se compone de 2 líneas con 35 caracteres cada uno como tope. En caso de ir en la parte superior estas dos líneas van seguidas. En cuanto a la URL de destino, conviene marcar la web in terna hacia donde queremos que vaya el usuario. Como suele ser una dirección larga, Google nos deja colocar una URL visible donde podemos poner nuestra página web para no deteriorar nuestra imagen o Branding.


Selección de palabras clave
Los tipos de concordancia más importantes a la hora de escoger las palabras clave son tres: amplia, de frase o exacta. 

Amplia: aunque mi palabra sea una, aparecerá siempre que se busque esa palabra seguida o precedida de otras. Ejemplo: Mi palabra clave zapatillas de tenis aparecerá en búsquedas cuando un usuario introduzca comprar zapatillas para tenis blancas 

De frase: aparecerá cuando alguien busque nuestra palabra clave con ligeras variaciones. Ejemplo: Mi palabra clave “zapatillas de tenis” aparecerá en búsquedas como “zapatillas de tenis rojas” o “grandes zapatillas de tenis” pero no en búsquedas como “deportivas de tenis” o “zapatillas para tenis”

Exacta: solo aparece cuando busquemos las palabras [zapatillas de tenis]

Las palabras clave negativas se usan para filtrar búsquedas irrelevantes y así evitar clics no deseados. Por ejemplo, si marcamos como palabra clave negativa la palabra “polar”, nuestro anuncio aparecerán cuando busquemos “oso de peluche” o “oso pardo”, pero nunca cuando busquemos “oso polar”. La utilización de palabras clave negativas es ilimitada.


Nivel de calidad. El CPC máximo no lo es todo.

Es un valor de 1 a 10 que mide la relevancia del anuncio teniendo en cuenta el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino. Es un concepto muy importante, ya que Google la tiene en cuenta junto con el coste por clic para posicionar nuestra página por encima o por debajo de nuestra competencia.

Con este ejemplo vemos claramente cómo el primero en posicionarse sería en anuncio B, aunque es el que menos euros ha invertido, debido a que tiene un nivel de calidad mayor.


Optimización del nivel de calidad

– Agrupar palabras clave y anuncios similares en el mismo grupo de anuncios
– Hacer variedad de anuncios con las palabras clave dentro del anuncio
– Incluir llamadas a la acción a nuestros anuncios ofreciendo valor añadido (“Llámanos”, “Compra ahora”, “Envío gratuito”).
– La URL de destino tiene que estar lo más relacionada posible con el contenido del anuncio.
– Mejorar el tiempo de carga de la página de destino.


¿Qué son las conversiones?

La conversión es el objetivo que nosotros queremos lograr, lo que nos interesa que el usuario realice en nuestra web. Puede ser:
– Visita de una página concreta
– Solicitud de una muestra de producto
– Registro en el sitio web
– Descarga una app para el móvil
– Suscripción al boletín de noticias
– Visualizar un documento
– Hacer clic en el número de teléfono
– Pasar más de cierto tiempo en la web

¿Por qué instalar el seguimiento de conversiones?

Podemos saber de primera mano a través del histórico el coste por conversión con independencia del número de visitas. Cuando instalamos esto el sistema se vuelve más listo porque tiene más información y a través del CPC avanzado el sistema modifica la puja máxima dependiendo del histórico de conversiones. Además, podemos activar el CPA pudiendo pujar directamente por un coste por conversión en vez de un coste por clic individual. Por último, gracias a la activación del DCO, el sistema escoge automáticamente pujas y ubicaciones en función de los datos de que disponga.

Los efectos de instalar este seguimiento hacen que aumenten las conversiones y caiga el coste por clic.

Orientaciones en la red de Display

Se trata de un conjunto de más de un millón de sitios web, vídeos y aplicaciones en los que pueden aparecer sus anuncios. El formato del anuncio puede ser texto, imagen, vídeo o móvil. Cuanta más variedad mayor es el alcance.

Podemos segmentar según:

Contextual: quiero aparecer en páginas que tengan nuestras palabras clave
Intereses: estudiando el histórico de visitas de un usuario gracias a las cookies
Temas: temática que trate la página
Listas y remarketing: usuarios que ya nos han visitados antes
Además podemos segmentar por sexo y edad gracias al histórico de Google 




Una vez configurada nuestra campaña sólo queda activarla. Pasadas unas horas podemos visualizar todos los datos: cuántas veces han hecho clic, cuántas veces se ha mostrado mi anuncio, cuántas conversiones hemos tenido, qué coste ha tenido, qué anuncios han funcionado mejor y cuáles han generado mayor conversión. Y lo más importante de todo, podemos corregir la estrategia en caso de que sea necesario.